Le triple résultat 

Gouvernance d'entreprise

Le triple résultat

Les comptables peuvent jouer un rôle clé dans l'établissement de la valeur réelle des programmes de responsabilité sociale des entreprises.

TIRÉ DU NUMÉRO : JANV.-FÉVR. 2004 | PAR ALISON ARNOT

Située dans la vallée du Fraser en Colombie-Britannique, la coopérative de crédit Envision joue un rôle actif au sein de la collectivité au moyen de partenariats entre établissements d'enseignement et entreprises, de programmes de parrainage et de sa propre fondation de bienfaisance. Parmi ses initiatives, mentionnons le soutien à un programme de construction d'habitations destinées aux enfants en familles d'accueil à Surrey (C.-B.) ainsi qu'un service de placement coop pour les étudiants du secondaire. La coopérative de crédit tient ses membres informés de ses réalisations par l'intermédiaire de son site Web et de son rapport annuel.

Les grandes sociétés, comme la CIBC, Enbridge Inc. et Suncor Energy Inc., présentent un survol de ce type d'activités dans un rapport en bonne et due forme destiné aux actionnaires et aux autres parties prenantes. Comme toutes les grandes institutions financières, la CIBC est tenue, en vertu de la Loi sur les banques, de produire un énoncé décrivant sa contribution à l'économie et à la société. Elle produit ainsi depuis 2001 son Énoncé de responsabilité à l'égard du public. Dans la même veine, Enbridge expose sur son site Web sa politique en matière d'environnement, de santé et de sécurité, et son engagement en matière de changement climatique. Suncor, pour sa part, publie annuellement un rapport sur le développement durable préparé conformément aux Sustainability Reporting Guidelines du Global Reporting Initiative (GRI), qui constituent les normes internationales pour le suivi des activités de développement durable.

Chacune de ces sociétés assume, à des degrés divers, une responsabilité sociale (RS) — c'est-à-dire qu'elle s'engage à favoriser le développement économique durable en collaborant avec les membres de son personnel, leurs familles, la collectivité et la société en général à l'amélioration de la qualité de vie, selon la définition du World Business Council for Sustainable Development.

« Les coopératives de crédit sont, par nature, des produits de la collectivité, souligne Peter Podovinikoff, CGA et président d'Envision. Plus nous sommes responsables, plus nous attirons de membres. » Malgré tous les efforts déployés, toutefois, il manque un élément crucial aux initiatives d'Envision en matière de RS, soit un rapport en bonne et due forme sur sa performance.

Il ne s'agit pas d'un cas isolé. « Très peu d'entreprises s'en tirent honorablement à ce chapitre, précise Blair Feltmate, directeur du développement durable de Ontario Power Generation. Même si elles sont nombreuses à afficher une bonne performance sur le plan du développement durable, rares sont les entreprises qui sont efficaces lorsqu'il s'agit de fournir de l'information sur leurs réalisations. »

Or, cette information doit être communiquée. En effet, plus de la moitié (55 %) des répondants à un sondage mené récemment par Ipsos-Reid ont indiqué qu'ils avaient délibérément décidé d'acquérir un produit ou un service auprès d'un fournisseur qu'ils considéraient comme un bon citoyen. De la même manière, la moitié des répondants (52 %) ont délibérément refusé de faire affaire avec une société qui ne s'était pas comportée de façon socialement responsable. L'information strictement financière ne répond plus aux besoins des parties prenantes, qui souhaitent désormais savoir comment la performance financière a été atteinte. En d'autres termes, elles souhaitent mesurer l'étendue de la responsabilité sociale de la société.

Un rapport sur les bonne actions

Jusqu'à maintenant, la plupart des entreprises communiquaient l'information sur leur RS dans des documents de politique ou dans le rapport de gestion fourni dans le rapport annuel. Or, la nouvelle tendance est davantage à la mesure de la RS et à la présentation, aux parties prenantes, d'une information utile à cet égard. Cette information est fournie dans un rapport sur le triple résultat, qui constitue une mesure de la performance de la société sur le plan social, environnemental et économique. « Ce rapport peut contenir de l'information sur les mesures prises pour gérer une croissance rapide, rationaliser les activités, réduire le coût du capital, réduire les primes d'assurance ou attirer du personnel et le fidéliser », ajoute M. Feltmate.

Bien qu'Envision décrive actuellement ses initiatives en matière de RS dans son rapport annuel, elle travaille avec le Canadian Business for Social Responsibility (CBSR), coalition sans but lucratif de sociétés qui cherchent à rehausser leur RS, à la documentation de ses initiatives et à l'établissement d'une politique en matière de RS. Elle espère produire un énoncé de responsabilité distinct pour 2004. M. Podovinikoff souhaite que ce rapport illustre les répercussions des initiatives sur les résultats financiers. « Nous voulons mesurer l'incidence de nos initiatives en matière de RS », souligne-t-il.

Tout comme M. Podovinikoff, les dirigeants d'entreprises savent pertinemment que la responsabilité sociale se répercute favorablement sur leurs résultats financiers. Le plus récent sondage de PricewaterhouseCoopers mené auprès de pdg du monde entier en témoigne : 70 % des pdg sont d'avis que les programmes de responsabilité sociale contribuent à la rentabilité de leur société.

Or, est-il possible d'obtenir une mesure fiable de cette rentabilité? Selon M. Feltmate, l'information contenue actuellement dans les rapports sur le triple résultat est surtout anecdotique car, dans bien des cas, le personnel des finances n'est pas chargé de la fonction de RS. « Les partisans du développement durable n'ont pas bien su communiquer avec les milieux financiers, souligne-t-il. Je crois que les comptables devraient collaborer plus étroitement avec les responsables du développement durable au sein des entreprises afin de cerner la véritable création de valeur en dollars et en survaleur. » Il estime en outre que les comptables devraient être mandatés d'expliquer aux parties prenantes — employés, actionnaires, syndicats et organismes de réglementation — en quoi le développement durable constitue un générateur de revenus ou un inducteur de valeur pour la société, exemples à l'appui.

De nouvelles mesures

Comment alors mesurer les résultats financiers d'initiatives qui, d'emblée, semblent intangibles comme l'engagement d'Enbridge à prendre des précautions pour réduire les émissions de gaz à effet de serre ou à offrir des programmes de formation et de sensibilisation sur le changement climatique aux employés, aux clients et aux parties prenantes?

« Les mécanismes de surveillance et de mesure de la performance financière actuellement en place peuvent servir à la surveillance et à la mesure d'autres indicateurs, affirme Adine Mees, pdg de CBSR. L'entreprise doit d'abord déterminer les mesures non financières sur lesquelles elle souhaite faire rapport, poursuit M^me Mees, puis établir qui sont les utilisateurs les plus importants et quels sont leurs besoins. Quelles sont les retombées des activités de l'entreprise sur la société et sur l'environnement? Y a-t-il risque potentiel ou occasion commerciale? Quels aspects la société doit-elle surveiller et mesurer à cet égard? Vous ne pouvez évaluer la viabilité d'une entreprise en vous appuyant uniquement sur ses états financiers. »

Reste cependant à établir les liens entre l'information sur les programmes de développement durable et les états financiers. Plusieurs normes et directives de mesure, notamment les Sustainability Reporting Guidelines de la Global Reporting Initiative, ont été élaborées pour aider les organismes à évaluer leurs initiatives en matière de RS et à faire rapport à ce sujet (voir l'encadré « Normes, directives et outils d'évaluation »), mais peu d'entre elles portent sur l'aspect économique (ou financier) du triple résultat.

Comme le précise Stephen Spector, FCGA, propriétaire de Spector and Associates et président du comité de déontologie de CGA-C.-B., aucune initiative gouvernementale ou comptable n'oblige les entreprises à assumer une responsabilité sur le plan social. « Il n'existe pas de critères bien établis », souligne-t-il. Il explique que si une entreprise constate un accroissement de sa part de marché par suite de sa participation à des activités considérées comme socialement responsables, on peut avancer que les gains découlent des initiatives prises en matière de RS. Il s'agit alors d'une déduction associative, et non pas concluante.

« Dans le cas d'une pétrolière, il est moins coûteux de bien agir que de mal agir », remarque M. Spector. Il n'en coûte rien de mal se comporter, mais indirectement vous subirez le contrecoup d'une mauvaise presse et d'une perte de clientèle. Toutes les initiatives en matière de RS découlent d'une analyse coûts-avantages. « Une entreprise purement altruiste ne pourra survivre, ajoute M. Spector. Elle croit qu'à long terme la publicité, le bouche-à-oreille, la reconnaissance du public et l'engouement pour l'entreprise justifieront la dépense. Les entreprises ont beaucoup de difficulté à quantifier le coût de renonciation. »

Nombre de rapports sont déjà rédigés conformément aux directives du GRI. Malheureusement, ils ne nous éclairent pas sur la création de valeur au sein des entreprises et sur l'incidence sur le cours de l'action, souligne M. Feltmate qui ajoute que les intéressés des milieux financiers, comme les analystes et les experts financiers institutionnels, ne se rendront pas à la troisième page du rapport. « Ils ne veulent pas savoir comment sauver la planète; ce qui les intéresse, c'est la valeur créée par le développement durable. » Les rapports doivent contenir de l'information sur la gestion des risques financiers et l'incidence sur les flux de trésorerie, la part de marché et la productivité du personnel. M. Feltmate ajoute que la GRI ne répond pas aux besoins car il néglige l'aspect financier. « Les comptables ne figurent pas dans l'équation », dit-il.

Le Conference Board du Canada travaille à résoudre ce problème. En novembre 2003, il a lancé un programme de recherche intitulé « Translating Corporate Sustainable Development Practices into Financial Valuation Measures ». Ce programme vise l'élaboration d'un cadre analytique et de directives qui permettront de mesurer quantitativement la valeur créée par les programmes de RS et de communiquer cette information aux marchés financiers de façon compréhensible. D'après Ron Yachnin, associé de recherche principal au Conference Board, il est difficile d'établir des liens entre les mesures du développement durable actuelles et le bénéfice ou le risque potentiel. « L'objectif consiste à cerner les mesures de performance clés en matière de développement durable dans divers secteurs d'activité, » explique M. Feltmate, qui travaille avec M. Yachnin dans le cadre de ce programme. Lorsqu'ils auront cerné 30 ou 40 mesures clés, il suffira d'isoler les mesures les plus susceptibles d'être converties en paramètres d'évaluation financière.

L'équipe de recherche travaillera avec les responsables de la RS, les comptables et les chefs des finances d'entreprises dans plusieurs secteurs d'activité afin d'isoler des mesures quantitatives des initiatives en matière de développement durable. L'étude s'adresse aux dirigeants d'entreprises, aux organismes qui sont appelés à prendre des décisions d'investissement sur les marchés financiers, aux services bancaires commerciaux et d'affaires, aux épargnants et aux investisseurs institutionnels ainsi qu'aux comptables qui travaillent pour ces groupes. L'équipe compte terminer son programme pour août 2004.

La vérification sociale

Bien que les véritables mesures financières de la responsabilité sociale des entreprises n'aient pas encore été établies, certaines entreprises utilisent des ressources financières pour la vérification de leur performance dans la sphère sociale. Comme l'explique David Simpson, directeur de InterPraxis, société de services-conseils établie à Toronto, la vérification sociale utilise les outils de la comptabilité pour mesurer la RS, quoique les indicateurs ne soient pas établis de la même manière. « Le terme "vérification sociale" est flou, souligne M. Simpson. En fait, la vérification sociale s'apparente grandement à la vérification financière. »

La vérification sociale, qui vise à déterminer si les actions d'une entreprise cadrent avec ses valeurs, est à la fois un mécanisme de reddition de comptes et un outil de gestion permettant de mieux comprendre les parties prenantes et de répondre à leurs besoins, explique M. Simpson. S'appuyant sur un cadre de reddition de comptes, elle permet d'évaluer les pratiques de l'entreprise en matière d'observation des politiques et des procédures, et d'établissement de rapports à ce sujet, de même que les répercussions sur les parties prenantes, l'équité et l'honnêteté envers les fournisseurs et la participation à la collectivité et aux activités de bienfaisance.

« Les sociétés ont des obligations qui débordent du cadre financier pour s'étendre à la sphère sociale et environnementale, et comme "ce qui est mesuré est géré", la première de ces obligations consiste en une obligation d'information », souligne M. Simpson, ajoutant que l'efficacité des communications est d'ailleurs évaluée dans le cadre de la vérification sociale.

Bien que la vérification sociale soit une fonction externe, le service de la comptabilité peut aider à évaluer le contrôle et le risque et à appliquer des procédés de vérification. « Les vérifications sociales auxquelles j'ai participé s'appuyaient sur la vérification financière, affirme M. Simpson. Je peux m'appuyer sur les données tirées des états financiers ou du grand livre général car je sais qu'elles ont été passées au crible. Je n'ai pas besoin de refaire le travail. »

Envision prévoit se soumettre à une vérification sociale en 2005. « Nous devons d'abord établir les politiques et les directives en regard desquelles nous pourrons évaluer nos initiatives », souligne M. Podovinikoff.

Qualité et quantité

Traditionnellement, la comptabilité a porté sur les données financières de l'entreprise. On insiste toutefois de plus en plus sur les mesures de performance non financières. Les comptables doivent donc s'intéresser à un plus vaste éventail d'indicateurs. Logiquement, la vérification sociale ou les rapports sur le triple résultat ou le développement durable devraient relever du comité des finances, du vice-président des finances, du directeur des finances ou du chef des finances, souligne Adine Mees de CBSR.

Actuellement, les entreprises peuvent faire rapport sur ces indicateurs non financiers en présentant un aperçu de leur performance en matière de RS dans le rapport de gestion figurant dans leur rapport annuel ou dans un document de politique distinct. Mais comme le souligne Ron Yachnin du Conference Board : « Il faudra bientôt transcender l'exposé qualitatif sur la performance de l'entreprise en regard des paramètres de la GRI pour quantifier l'incidence des réalisations sur le plan financier ».

« Les entreprises doivent s'efforcer de cerner la création de valeur de ces programmes en termes de dollars ou de survaleur. C'est à cet égard que le comptable peut jouer un rôle crucial », précise M. Yachnin.

Voilà d'ailleurs en quoi consiste l'objectif d'Envision. « Nous savons que la RS se répercute sur les résultats et nous tentons justement d'étayer ces répercussions », conclut M. Podovinikoff.

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Alison Arnot est rédactrice-réviseure à la pige, à Ottawa.