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FROM: NOV-DÉC 2009 | BY WALTER SCHWABE
Qu’est-ce que les médias sociaux? Comment s’en servir stratégiquement? Comment obtenir un rendement sur le capital investi? Voilà sans doute les questions les plus courantes que se posent les gens d’affaires à ce sujet, la dernière étant, pour la plupart des propriétaires de petites entreprises, la plus importante. D’ailleurs, même les entreprises qui utilisent déjà les médias sociaux se posent encore cette question.
Au départ, la plupart des stratégies en matière de médias sociaux comprennent le lancement de blogues, de wikis, de photos sur flickr, de groupes sur Facebook ou de profils sur MySpace, LinkedIn et autres sites semblables. Malheureusement, ces stratégies comportent une part d’imprévu et constituent un casse-tête pour bon nombre d’entreprises. Malgré cela, un nombre croissant de recherches suggèrent qu’avec un bon plan, le travail investi peut porter fruit, même si le résultat n’est pas nécessairement ce à quoi on s’attend généralement.
Ces technologies, sans être tout à fait non éprouvées, comportent encore des aspects expérimentaux, ce qui peut occasionner des frais à qui ne sait pas très bien où il s’en va. À la fois îles aux trésors et champs de mines, énigmatiques pour certains, elles sont au cœur des grandes préoccupations stratégiques des entreprises.
Partout résonne le mantra de la constante évolution du monde des affaires, mais, en réalité, beaucoup d’organisations sont rébarbatives au changement. Elles ne veulent pas prendre de risque, changer quoi que ce soit ou échouer – surtout publiquement. Avec les médias sociaux, c’est dans le refus d’accepter d’être scrutées à la loupe après avoir essuyé un échec ou fait un faux pas que réside le gros du problème d’un grand nombre d’organisations, et une telle attitude ne peut que mener à l’échec.
Les médias sociaux sont les moyens privilégiés de représentation, d’expression et de partage de la conscience collective des générations du Net, soit celles qui succèdent aux baby-boomers. Évidemment, ces derniers s’intéressent aux médias sociaux, mais dans une moindre mesure. Il s’est donc creusé un fossé entre les tenants des bonnes vieilles méthodes éprouvées et les nouveaux disciples de la fluidité, de l’apprentissage, des échanges, de la mobilité sans frontière; un groupe intransigeant et technologiquement branché qui exige la transparence. En ce sens, les médias sociaux, le réseautage et le Web 2.0 sont autant de technologies conçues pour la culture Web.
Dans les médias sociaux, on évalue l’importance d’une marque par les conversations qu’elle suscite. Comment savoir si l’état-major d’une organisation comprend la culture Web? En partie par l’importance des conversations qu’il a, ou n’a pas, à ce sujet et, par extension, par l’importance des conversations en ligne au sujet des marques, plutôt que de leur propre marque.
Les organisations sont en train de découvrir que la réussite, dans les médias sociaux, n’est pas aussi simple qu’elle en a l’air. Il n’y a pas de recette miracle. Par contre, il existe une liste d’ingrédients qui devraient entrer dans la composition de toute recette stratégique. La possibilité de partager les contenus, de communiquer avec autrui, d’examiner minutieusement et ouvertement des contenus ou des marques, et un moyen de permettre aux participants de s’approprier ces dernières, comptent parmi les principaux. Bien souvent, c’est à l’égard de l’examen et de l’appropriation que les entreprises se montrent difficiles. Pour elles, le risque d’encaisser un fiasco en ligne ou de relâcher leur emprise a trop mauvais goût. Pourtant, la fortune ne sourit-elle pas aux audacieux?
Malgré les risques, le monde des affaires semble avoir dépassé le stade de l’adoption précoce et fait une utilisation plus importante qu’avant des outils du Web 2.0. Selon McKinsey Quarterly, qui se base sur les résultats d’un récent sondage, « les entreprises qui obtiennent des avantages commerciaux de ces outils sont en train de passer du stade de l’expérience à celui de l’adoption dans leurs pratiques courantes ». Bien entendu, les médias sociaux ne sont pas parfaits. Comme nous tous, ils ont leurs imperfections et sont uniques. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils sont inadéquats.
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